新零售，到底“新”在哪兒？而且一說“新”，容易讓人以為有個神秘的新法寶，一旦掌握就烏雞變鳳凰；或者是很恐慌，生怕自己沒有掌握，會落伍淘汰。這種學(xué)習(xí)、變革精神是可貴的，但以“找秘方”的心態(tài)認識新零售，就容易被概念綁架，忘了消費者的需求、忘了商業(yè)的常識，最終可能會成為新概念的犧牲品。那么如何認識新零售呢？還是那句話：回歸到本質(zhì)，我們更有可能找到真正的規(guī)律。

 

一、四個本質(zhì)要素不會變

 

談本質(zhì)，我們要看看那些不變的東西是什么。

 

零售業(yè)，無非是四個本質(zhì)要素：客戶連接（其實就是店址，互聯(lián)網(wǎng)時代的線上入口可以理解為將店址搬到了網(wǎng)上），商品，效率，體驗。這四個本質(zhì)要素是不變的，為什么這四個要素是本質(zhì)要素？

 

（1）你要買東西，一定要到“商店”，只不過過去是線下的店址，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代有了線上的商店，即各類流量入口。（2）無論什么新零售，你要的是產(chǎn)品，不是概念、噱頭，即使是體驗，也是一種產(chǎn)品。（3）如果運營效率不高，供應(yīng)鏈成本高，產(chǎn)品再好，也沒有性價比；或者有了價格優(yōu)勢，但過度犧牲產(chǎn)品和體驗。這兩種情況，最終都會失去消費者。（4）買產(chǎn)品的過程要愉悅，如果不方便，感覺不爽，有了可替換的，消費者很容易轉(zhuǎn)換，尤其是在線上越來越發(fā)達的情況下，轉(zhuǎn)換成本會變得越來越低。

 

無論是舊零售，還是新零售，這四點是不會變的，是本質(zhì)要素。只不過在新時代，新技術(shù)影響了這四點，使得零售有了新的特性。我們需要的是理解這些新特性、新規(guī)律。

 

二、零售業(yè)的四個變化：連接、商品、效率與體驗

 

1.連接方式的變化

 

（1）容易連接

 

傳統(tǒng)零售是靠線下店址與消費者進行連接，這種連接受到時空的限制。要產(chǎn)生連接，你必須跑過去，連接的規(guī)模也受到店址面積、輻射周邊人口和時間的限制，而且是被動連接。若不跑到你家門口發(fā)傳單，你就不知道商店有關(guān)信息。若你不去，連接就產(chǎn)生不了。

 

在互聯(lián)網(wǎng)時代，你不用跑過去了，坐在家里通過APP就產(chǎn)生了連接，手機就是店址，電視就是店址，甚至未來冰箱也是店址，可能很多屏都會成為店址。無人售貨終端的再次發(fā)展，也是源于更加容易的連接、更簡便的支付、更快捷的補貨，等等。當然，手機是最重要的一個。而且連接規(guī)模可以等同于平臺的流量，可以主動推送，瞬間完成，不再受店址空間、輻射范圍和時間的限制。因此，在新時代，連接要容易得多。

 

由此可以理解盒馬鮮生為什么一定要消費者掃碼注冊才能支付，直接付現(xiàn)金或者是沒有注冊直接用支付寶也不行，其用意就是要快速建立線上流量入口平臺。盒馬鮮生線上訂單比例大大超過永輝的原因，估計就在于落地的戰(zhàn)略意圖的不同。

 

（2）容易攔截

 

容易連接就會帶來另一個問題——容易攔截連接。

 

一方面，傳統(tǒng)零售（尤其是非個性化、非體驗商品或服務(wù)）很容易被攔截。消費者和“店址”的連接方式發(fā)生了改變，盡管有線下店址，但真正的“第一店址”可能轉(zhuǎn)移到了手機上。坐在家里下單了，哪怕你線下經(jīng)營得很好，也很容易被攔截，從入口攔截。所以，很多傳統(tǒng)零售商越來越窘迫，要走向線上或與線上企業(yè)相結(jié)合。

 

但單純的線上企業(yè)也不會永遠那么愜意，線上入口也容易被攔截。因為，未來入口一定是過剩的，拼多多就攔截了淘寶，各類入口都在拼殺。還有一個重要的變數(shù)就是許多線下公司，尤其是社區(qū)連鎖型零售公司，發(fā)展線上會員，也會形成巨量的流量平臺，再加上線下的優(yōu)勢，就很容易攔截單純的線上公司。比如，百果園現(xiàn)在有2800多家線下社區(qū)水果店，線上會員達到了3000多萬，未來要發(fā)展到1萬家店，未來線上會員可能要達到1億人，而且這些會員具有定位的天然一致性，完全可以基于這種定位組織不同品類的產(chǎn)品。

 

因此，阿里投資那么多線下傳統(tǒng)零售，不僅僅是發(fā)展的需要，也是減少被攔截的風險和增加護城河的需要。

 

（3）深化連接

 

容易攔截就需要深化連接。

 

上文談到，線下零售商需要向線上發(fā)展，線上電商需要向線下發(fā)展，都是連接的深化，一個重要的原因就是防止連接攔截。

 

連接的深化還有一點是提高“坪效”或“流量效益”。線下店址是受空間限制的，有了線上，理論上等于擴展了無限大的“店址空間”。當然，銷售規(guī)模會受到時間限制，線上銷售會受到的另一個限制是物流成本，但與時間的限制不同，時間是反向限制，規(guī)模受制于時間，但物流成本受益于線上訂單規(guī)模。線上訂單規(guī)模越大，配送成本會越低。配送成本越低，會越有利于擴大銷售規(guī)模。

 

深化連接是提高“流量效益”的迫切需要，尤其是單純的入口型線上公司，流量不能轉(zhuǎn)化為效益，最終是“廢流量”，這不僅僅表現(xiàn)在電商，更表現(xiàn)在所有的“流量入口”型公司。

 

舉個例子，比如滴滴打車。我猜測滴滴打車現(xiàn)在賺錢還不怎么容易，或者講，現(xiàn)在還未完全走通，不過，滴滴打車差一點就完全走通了——形成一個很容易盈利的商業(yè)模式。我們回顧一下滴滴打車的歷程：一開始通過補貼出租車司機和乘客，迅速形成了流量平臺，然后深化連接，通過補貼專車司機、快車司機，迅速連接、聚集了大量社會車輛。這一點很關(guān)鍵，如果這一步走通了，滴滴打車就完全走通了。但一紙政策下來，不允許非營運車輛進行營運，滴滴只能自購車，本來就要走通的商業(yè)模式被政策攔截了。為什么呢？連接出租車是賺不到錢的，目的是形成流量平臺，連接社會車輛，全社會的車輛都可以成為平臺的一員，滴滴坐地收租就行，而且滴滴不用為車輛固定成本折舊發(fā)愁（車主為車輛折舊負責，主要還是自用，折舊是理所當然的成本，順帶賺點零花錢，如果把它變成運營的營生，只有多跑，自負盈虧）。但政策一攔截，一搞自購車，資產(chǎn)就重了，自己要對資產(chǎn)折舊負責，那么，對運營效率的要求急劇提高，滴滴要盈利自然比深化連接社會車輛要艱難得多。

 

深化連接的另一個典范就是小米。小米先是做MIUI和米聊，通過參與研發(fā)，形成了發(fā)燒友社區(qū)，也就是鐵粉，后面深化連接做手機，手機成功時，順帶形成了大流量的電商平臺，電商平臺之后再深化連接，做生態(tài)鏈投資，比如凈化器、插線板等。一個新公司的成功很不容易的，關(guān)鍵在于品牌和渠道，但小米生態(tài)鏈的投資，首先就在品牌和渠道（電商）上進行了巨大的賦能。再后面，在智能家居上，將智能音箱獨立成為一個戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，因為智能語音的發(fā)展，智能音響可能成為一個新的入口，人總是懶的，比如你坐在客廳對智能音響喊一聲，把書房的地掃了，智能掃地機就呼哧呼哧的去把書房的地掃了，因此，結(jié)合MIUI，小米在智慧家庭及其連接上可能會試錯出更大的成功。

 

連接方式改變帶來的改變，可能是新零售最新之處。

 

2.商品的變化

 

（1）產(chǎn)品供應(yīng)鏈與客戶需求鏈

 

無論是新零售還是舊零售，人們想要“好產(chǎn)品”是不會變的。好產(chǎn)品的本質(zhì)是性價比。因此，產(chǎn)品供應(yīng)商做好產(chǎn)品是一種本分，是一種基礎(chǔ)競爭力，無論什么時代，這個是不會變的。零售企業(yè)能夠組織到好的產(chǎn)品也是一種本分和基礎(chǔ)競爭力。 

過去，以產(chǎn)品為中心，零售商是產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，價值鏈條更傾向于“B2C：預(yù)測決策——生產(chǎn)——庫存——分銷——銷售”。但互聯(lián)網(wǎng)時代，形成了客戶流量平臺，客戶更容易聚集，客戶需求更容易歸集，客戶更容易連接，因此，以客戶為中心的需求鏈經(jīng)營會越來越凸顯，價值鏈條更傾向于“C2B：客戶——預(yù)訂——組織產(chǎn)品——交付”或“C2B：客戶——組織產(chǎn)品——交付”。典型的例子就是紅領(lǐng)的“C2M”模式或小米生態(tài)鏈，有了客戶流量平臺，基于此去組織生產(chǎn)產(chǎn)品或組織產(chǎn)品。

 

（2）跨界發(fā)展與專業(yè)經(jīng)營

 

在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們經(jīng)常聽到一句話，叫做跨界打劫，但這并不意味著不是專業(yè)經(jīng)營，并不意味著可以不做好產(chǎn)品。其實，仍然是專業(yè)經(jīng)營，只不過進行了專業(yè)創(chuàng)新。

（3）產(chǎn)品品牌與生態(tài)品牌

 

好產(chǎn)品是硬道理，而品牌是產(chǎn)品信譽積累，因此，新時代仍然是產(chǎn)品為王，品牌為王。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌形象形成的時間可以大大縮短，比如小米品牌形成。另外，一個新產(chǎn)品品牌借鑒一個強勢的生態(tài)品牌，會迅速在消費者心智中形成某種定位，比如小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品借勢小米品牌的力量。新產(chǎn)品的成功，要快速突破和成活，除了產(chǎn)品之外，關(guān)鍵就是渠道和推廣，小米恰恰賦予了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品兩個重要的要素——品牌和渠道。

 

但一個傳統(tǒng)的好產(chǎn)品和好品牌在互聯(lián)網(wǎng)時代確實存在危險，可能被一些客戶流量平臺，利用生態(tài)品牌，通過需求鏈管理的模式，攔截“老品牌”。新零售可以發(fā)揮這種優(yōu)勢，在客戶需求鏈管理上會發(fā)揮更大的作用與價值。但另一個方面，如果一個新零售平臺不能形成基于自己客戶群的鮮明生態(tài)品牌定位，和圍繞這一定位的優(yōu)秀需求鏈管理能力，最終是會被替代的。不是說形成了流量平臺就可以萬事無憂了，因此需要“生態(tài)為王、能力為王、品牌為王、產(chǎn)品為王”。

 

3.效率的變化

 

（1）準、快、好

 

我們看到，整個效率影響因素構(gòu)成——商流、信息流、資金流、物流，信息流、資金流，在IT時代基本上得到了很好的解決。在互聯(lián)網(wǎng)時代，主要解決的是商流和物流。商流是針對客戶提供精準的商品與服務(wù)，物流是供應(yīng)鏈，提高這兩點的效率就在于智能化與生態(tài)協(xié)同。

 

（2）智能化

 

大數(shù)據(jù)的背后是智能化，如果不能實現(xiàn)智能化，大數(shù)據(jù)是沒有價值的。客戶需求與產(chǎn)品組織的精準就在于C2B，比如預(yù)訂式銷售以及大數(shù)據(jù)的智能化，精準會帶來銷售更快、周轉(zhuǎn)更快、庫存更低、損耗更少等等，而供應(yīng)鏈效率的提升也在于智能化，更少人工、更少浪費環(huán)節(jié)、更好的匹配等等。甚至智能化的發(fā)展會帶來新的變化，比如支付的發(fā)展，讓無人商業(yè)機器煥發(fā)了第二春，以前塞硬幣、找零等帶來很大的不便，隨著視頻、支付的發(fā)展，24小時無人便利店就更容易實現(xiàn)，人工成本和服務(wù)時間帶來了不同于以往的零售模式。

 

（3）網(wǎng)絡(luò)協(xié)同與生態(tài)協(xié)同

 

效率的另一個重要因素就是供應(yīng)鏈效率。供應(yīng)鏈效率的關(guān)鍵在于“集散”、連接效率和人工成本。所謂“集”就是大規(guī)模的集中，效率肯定就高，比如工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)是“集”，干線運輸是“集”，但我們一家一戶去送，那就“散”了，這個效率肯定就低了，成本急劇提升，所以，干線、支線、城配、宅配的物流成本應(yīng)是幾何倍數(shù)提升的。社區(qū)店的發(fā)展以及倉店一體化，就是在“宅”的附近進行“集”，以提高效率。“連接效率”是流程和物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃問題，這個在IT時代得到了很好的解決，比如沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜�就在于供�?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的效率。最后一個因素就是人工成本了，“散”的狀態(tài)本質(zhì)是人工成本的問題，那么提高效率的辦法就是所謂的物流機器人，在物流機器人還看不見的情況下，利用“非利益時間（或碎片時間）”就是一個關(guān)鍵，比如社區(qū)店的店員在空閑時間去送貨，就是利用“非利益時間”；再比如，傳統(tǒng)零售中，消費者去商店購買東西，一般這個時間也是“非利益時間”，解決了最終宅配的成本，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，送貨上門的成本就急劇上升了。這個階段，免費送貨上門是一種市場競爭與推廣，如果曠日時久，最后“毛細血管”的送貨成本不能得到很好的解決，送貨上門一定會另行收費的，因為那個時候，大家扛不住，同時消費者要么利用“非利益時間”，自己去取貨，要么認識到“時間”是有價值的，需要另外收費，才能送貨上門。

 

因此，供應(yīng)鏈的效率是商流、信息流、物流的信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，是店倉一體化的物流網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，也可以是流量平臺和各類物流能力不同利益主體（如淘寶與各類物流公司）的生態(tài)協(xié)同，也可以是各類非利益時間（如碎片時間的整合等）的生態(tài)協(xié)同。

 

4.體驗的變化

 

體驗的變化主要體現(xiàn)在立體化、社區(qū)化、社交化。

 

客戶的體驗不再是去賣場買東西的體驗了，消費場景會更立體化。比如盒馬鮮生的賣場也是一個吃貨體驗場所，同時體驗不僅僅是在線下，線上也是一個常態(tài)化的社區(qū)�？蛻羯鐓^(qū)能否得到很好的經(jīng)營，直接關(guān)系到生態(tài)品牌，直接關(guān)系到需求鏈管理的效率。而社交化不僅僅關(guān)系到社區(qū)的活躍度和粘性，同時，也是客戶流量平臺流量自生長的關(guān)鍵。如果一個流量平臺的流量靠其他入口的引流，現(xiàn)在成本已相當可觀，通過社交化，讓流量帶來流量，進入正反饋——越生長越能生長，實現(xiàn)流量的自生長，這是社交化的一個極具價值的效果。

 

三、新零售的八個要點

 

基于以上論述，新零售的變化可以總結(jié)為以下八個要點。

 

（1）用戶社區(qū)化。新零售企業(yè)不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品，更是經(jīng)營用戶。用戶的流量平臺就是一個社區(qū)，如何更有粘性、更有活性，是需要經(jīng)營的。

 

（2）價值一體化。為用戶提供一體化產(chǎn)品服務(wù)，打造一種生活方式，可能成為現(xiàn)實。

 

（3）經(jīng)營復(fù)合化。為用戶提供一體化價值，意味著圍繞用戶價值進行品類和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與整合。

 

（4）協(xié)同生態(tài)化。未來新零售會是一個生態(tài)體，是生態(tài)體的協(xié)同。

 

（5）體驗立體化。線上線下的體驗，各類消費場景的重構(gòu)，會創(chuàng)造一個立體化的體驗。

 

（6）推廣網(wǎng)紅化。互聯(lián)網(wǎng)的傳播目的就是吸引消費者的眼球。盒馬鮮生為什么能夠推廣得那么快？馬云咧著嘴大笑，在上海一個店里拎著帝王蟹，這張圖片馬上全國全球傳播。然后盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅總結(jié)他們的經(jīng)驗，總結(jié)他是怎么玩的，然后馬上全國傳播。這就是推廣網(wǎng)紅化。

 

（7）運營智能化。大數(shù)據(jù)、大視頻、便利支付下的智能化是一個趨勢。智能無人門店、智能倉儲、智能物流甚至智能送貨機器人等等，未來一定會實現(xiàn)。

 

（8）能力平臺化。平臺化的本質(zhì)是賦能系統(tǒng)。數(shù)據(jù)經(jīng)營、用戶經(jīng)營、人才經(jīng)營、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、產(chǎn)品資源管理等，最終會形成能力平臺，這是新零售企業(yè)競爭力的載體。

 

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