小程序來了，帶來的是低成本投入，明確場景引導(dǎo)。原來零售的大體量線下會員在這里有了發(fā)揮的空間，線下轉(zhuǎn)線上不再是一句空談，而是帶給了零售行業(yè)無限的機(jī)遇和希望。
今天，我們拋出幾個問題，一起來探尋下小程序在零售的可能性。
零售企業(yè)的痛點在哪里？
零售企業(yè)應(yīng)該要自建線上平臺么？
小程序為什么適合零售企業(yè)？
零售企業(yè)應(yīng)該如何做小程序？

一、零售企業(yè)的痛點在哪里？

1、 品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。

品牌無特色？競爭同質(zhì)化？在信息、技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)等不斷增強(qiáng)的今天，品牌之間的差異性變得越來越小。80后人群為品質(zhì)買單，90后人群為個性、好玩、有趣買單。如何讓自己的品牌滿足90后以甚至00后、10后的需求？除了傳統(tǒng)零售大廠的巨額廣告預(yù)算外，品牌是否可以營造自己的品牌文化，明確自己的品牌定位？

2、 用戶流量受開店量限制。
傳統(tǒng)零售是“坐商”的概念。導(dǎo)購待在門店里，坐等用戶上門，才能跟用戶產(chǎn)生互動。門店數(shù)量有限，門店的輻射范圍是否能擴(kuò)大？如何讓看不到門店的用戶認(rèn)識到我們的品牌？最好再能對品牌有一輪初步的體驗，然后再讓用戶確定是否需要購買。
 

3、 用戶流量的粘性較低。
從進(jìn)店到出店，導(dǎo)購與用戶的互動從開始到結(jié)束。做的稍微好點的，會有會員制度，邀請買單的用戶注冊會員，當(dāng)場累計積分。做的再好點的，會把入會的權(quán)益提前告知用戶，給猶豫是否要購買的用戶一個刺激，提高購買轉(zhuǎn)化率。但是在這個過程中，導(dǎo)購是否引導(dǎo)、權(quán)益是否有吸引力、注冊體驗是否友好，都會直接影響到用戶是否會成為你的會員。
 

二、零售企業(yè)到底要不要自建線上平臺？

零售行業(yè)一直面臨的這些痛點問題，企業(yè)也在不斷地尋求解決方案。我們看到很多企業(yè)都設(shè)立了專門的部門，建立了會員體系，創(chuàng)建了企業(yè)公眾號，開發(fā)了自己的APP，并在持續(xù)進(jìn)行各種嘗試。
很有意思的一點是，基本上每個企業(yè)都非常明確地表明要建立自有線上流量池，不能把用戶放在別家平臺上。但是基本上很少有企業(yè)能下定決心說我要把資源傾斜給自有流量平臺上。比如，我們經(jīng)�？梢砸姷�，同一款衣服，在天貓旗艦店的價格會低于品牌APP上的價格。這種情況下，請給我一個理由，用戶為什么要放棄現(xiàn)有的淘寶APP而再耗費精力和流量去下載一個新的APP呢？價格上沒有優(yōu)勢，服務(wù)上有么？服務(wù)上沒有優(yōu)勢，你們是否有獨家爆款商品呢？如果什么都沒有，如何吸引用戶、如何構(gòu)建自有流量池呢？
好吧，相信很多企業(yè)有這個決心，不僅要創(chuàng)建自有平臺，也愿意傾斜資源在自有平臺上。那么下一個問題，自有平臺的定位是什么？我們過去經(jīng)�？吹椒�裝品牌的官方APP，進(jìn)入之后只是一個做了移動端適配的與PC端網(wǎng)站基本相同的頁面；做的再好點的，也是類似淘寶京東一樣的電商頁面。也就是說，即使投入了更多的用戶權(quán)益資源，其實也就是把原來的用戶，從天貓渠道洗到了品牌自有APP上而已。
自有APP建立的目標(biāo)不應(yīng)該是把左兜的用戶揣到右兜，而應(yīng)該是吸引更多的用戶進(jìn)入兜里面來。所以，在討論要不要做APP的昨天，基本上會建議零售企業(yè)考慮幾個問題：
門店數(shù)量多少？會員體量多少？如果只有幾百家店并且在可預(yù)計的幾年內(nèi)可累計會員最多幾百萬，那么還是算了吧~
用戶的消費頻次是怎樣？對于一個月消費還不了一次的場景，還是算了吧~
APP的投入預(yù)算怎樣？如果只是別人家有我也想有，而沒有足夠的人員進(jìn)行產(chǎn)品迭代及用戶經(jīng)營，那么還是算了吧~
 

三、小程序為什么適合零售企業(yè)？

零售企業(yè)一直受那些痛點問題困惱，也經(jīng)歷了是否要做APP的反復(fù)糾結(jié)。小程序帶著自有的優(yōu)勢和特征的出現(xiàn)，帶給零售企業(yè)一些新的希望。

1、 開發(fā)成本低。

APP對于零售企業(yè)的糾結(jié)點在于，要研發(fā)一個APP，需要組建自己APP團(tuán)隊，就算做外包也需要有專門的懂開發(fā)、產(chǎn)品、運營全套體系的人。開發(fā)周期至少幾個月，版本更新每次也需要大約至少一個月的時間。外包的團(tuán)隊基本上只能做簡單的日常運營，對于用戶的分群經(jīng)營、活動設(shè)計、產(chǎn)品體驗基本上也只是想想而已。
小程序很好地解決了讓零售企業(yè)糾結(jié)的這些問題點。一個小程序的開發(fā)周期基本上是以天為單位的，最快可以一晚上就完工�，F(xiàn)在已經(jīng)有很多提供小程序模板的供應(yīng)商，直接調(diào)用模板，將研發(fā)和設(shè)計門檻基本降到了很低。加上小程序本身會根據(jù)微信的體系做自適配，也省去不同機(jī)型適配的工作周期。整體一個小程序研發(fā)的成本，不論從人員、工期來看，小程序的成本都很低。省下來的這些人力和時間，可以投入在真正值得深入鉆研的用戶經(jīng)營上。
 

2、 獲客成本低。

APP的獲客成本高，體現(xiàn)在幾個方面。第一，一般APP包體都至少幾十兆，下載APP不管是流量還是操作，對用戶來說都是比較復(fù)雜的過程。第二，由于下載門檻高，一般來說只有當(dāng)APP提供下載的等值權(quán)益才能觸動用戶，導(dǎo)致權(quán)益成本高。第三，由于用戶是奔著權(quán)益去的，拿到權(quán)益后，很難保證用戶的二次訪問以及后續(xù)轉(zhuǎn)化行為。除非，APP本身就能滿足用戶的剛性需求�？墒�，不得不說，零售行業(yè)與用戶之間是買賣關(guān)系，如果不以買賣為目的，基本上很難找到對使用APP的剛性需求。
同樣的問題放在小程序上就不一樣了。第一，小程序無需下載，直接使用，不用擔(dān)心用戶嫌煩。第二，小程序的使用，一般是有特定的場景，比如餐廳點餐、掃碼驗真、參加活動等，不用小程序操作，后面就沒法玩，這才是真正的剛需場景。第三，基于場景的設(shè)計，因為門檻低，可以更多地跟低頻用戶進(jìn)行互動。一個人一年吃一次KFC，絕不肯下載KFC APP。但是還是這個人一年吃一次KFC，當(dāng)他出在KFC排隊點餐的場景下，還是非常愿意使用小程序進(jìn)行自主點餐免除排隊的麻煩的。

3、 操作體驗好。

小程序的操作體驗跟H5相比自然是好很多。除此之外，小程序借助于微信提供的開放能力，擁有了進(jìn)一步的能力提升：小程序支持與其他平臺的跳轉(zhuǎn)與打通，包含小程序→小程序，小程序→APP、APP→小程序、H5→小程序、圖文消息→小程序、公眾號→小程序等；
小程序擁有強(qiáng)社交裂變能力。小程序擁有微信的好友關(guān)系，支持分享給好友及群。借助小群體內(nèi)相互之間的信任關(guān)系及PK關(guān)系幫助小程序更容易傳播，加上分享內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)到具體落地頁面，整體操作直接明了，可帶來快速裂變效果；
小程序有微信支付的支持，允許用戶在不離開微信的狀態(tài)下，無需啟動其他APP，無需進(jìn)行登錄驗證，即可完成支付。
 

四、零售企業(yè)應(yīng)該如何做小程序？

1、 明確整個零售環(huán)節(jié)中，各個場景及觸點的痛點及用戶的需求。

APP要做的是生態(tài)，所以APP是很多功能的聚集地。小程序要做的是場景，所以小程序都是要完成單一目標(biāo)的工具。一個企業(yè)或者說一個品牌一般只有一個APP，但是會有幾個甚至十幾個小程序。挖掘出與用戶的所有觸點及在每個觸點的用戶內(nèi)心需求，就可以幫助我們通過小程序這一工具獲取更多用戶，并提高用戶的滿意度。
以快餐為例，快餐和用戶的觸點主要發(fā)生在用戶進(jìn)店點餐和外送人員送餐兩個場景上。
用戶點餐觸點的痛點，集中在高峰時段的長時間排隊上。使用小程序點餐可以解放點餐人員工作，讓用戶通過掃碼進(jìn)入小程序完成下單，后廚通過系統(tǒng)拿到訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行配餐。就算后廚需要時間來制作，用戶也可以先坐在位置上等待，用戶體驗相對之前站著排隊來說會好很多。
同理，在外送場景，用戶比較關(guān)心的是下單之后何時送達(dá)，以及如果外送體驗不好如何反饋兩點上。移植現(xiàn)有APP的訂單狀態(tài)功能到小程序上，實時顯示外送人員當(dāng)前地理位置及預(yù)計送達(dá)時間，可以讓用戶掌握訂單狀態(tài)。對于外賣訂單的反饋收集，建議在外送單上印上用戶反饋小程序的二維碼，用戶掃描后可以進(jìn)入常見問題分類，并快速一鍵進(jìn)行溝通，比如緊急問題直連人工客服電話，比如表揚(yáng)等不緊急溝通可通過模板格式收集。
 

2、 小步快跑，單點突破，快速試錯，驗證后快速推廣；

小程序的開發(fā)成本低，因此適合在這么多的觸點中找出用戶痛點，確定優(yōu)先級別，逐個進(jìn)行攻破。小程序迭代速度快，只需要微信簡單審核即可上線，因此對于單一功能的不同方案也合適進(jìn)行快速的更新迭代，根據(jù)客戶喜好調(diào)整出最優(yōu)產(chǎn)品。
繼續(xù)以送餐反饋小程序為例。是應(yīng)該讓用戶先描述反饋的問題更好？還是應(yīng)該先讓用戶選擇希望的反饋方式更好呢？設(shè)計兩個不同版本，讓用戶分組跳轉(zhuǎn)到兩組不同的頁面方式，查看用戶的后續(xù)轉(zhuǎn)化及跳出率等數(shù)據(jù)，判斷用戶習(xí)慣偏好，最終確定較優(yōu)版本。
 

3、 數(shù)字化記錄各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)分析結(jié)論調(diào)整決策。

不管是APP還是小程序，不管是線上還是線下，對于人、貨、場的數(shù)據(jù)采集及分析，通過數(shù)據(jù)結(jié)論來調(diào)整決策，才是讓企業(yè)真正做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同樣，對于小程序，我們需要監(jiān)測的數(shù)據(jù)有：
 

分門店數(shù)據(jù)：
零售企業(yè)最大的資源是線下門店。小程序可以通過具體明確的場景，根據(jù)用戶當(dāng)前痛點提供剛性功能需求，快速將線下門店無法定位的顧客，轉(zhuǎn)化到小程序上，并通過微信的UnionID、綁定的會員號以及在小程序上的行為來描述具體這個數(shù)字化的會員。分門店查看數(shù)據(jù)，包含：
掃碼新增用戶數(shù)
掃碼用戶數(shù)
掃碼次數(shù)
日均掃碼次數(shù)
人均掃碼次數(shù)
以及通過單個門店的掃碼用戶人群的用戶行為
 

分場景數(shù)據(jù)：
除了掃碼這一用戶來源外，更多的用戶來源場景是基于微信及外部其他曝光位，比如微信群的分享、微信聊天主界面下拉、APP分享消息卡片等。了解不同場景下用戶的數(shù)據(jù)，可以幫我們調(diào)整小程序的線上推廣策略。
分場景查看數(shù)據(jù)，包含：
新增用戶數(shù)
訪問用戶數(shù)
訪問次數(shù)
日均訪問次數(shù)
人均訪問次數(shù)
以及通過單個場景來源的用戶人群的用戶行為
 

分頁面的分享數(shù)據(jù)：

不同小程序頁面的內(nèi)容在同樣的分享下會產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)。到底什么樣的頁面更容易產(chǎn)生列表效果？什么樣的頁面用戶不太喜歡呢？這里我們就應(yīng)該監(jiān)測分頁面的分享數(shù)據(jù)，包含：
分享的頁面
分享次數(shù)
分享用戶數(shù)
點擊分享鏈接數(shù)
分享點擊比
通過數(shù)據(jù)幫助企業(yè)去監(jiān)控用戶從哪些門店來，用戶從哪些場景資源來，用戶喜歡什么樣的分享內(nèi)容，可以幫助我們更好地經(jīng)營小程序。
 

小程序用戶和其他平臺用戶的數(shù)據(jù)打通
可能會有人問，小程序的數(shù)據(jù)是基于微信的數(shù)據(jù)，是不是和其他平臺的數(shù)據(jù)彼此獨立呢？微信數(shù)據(jù)是基于UnionID定義用戶的，APP是基于設(shè)備ID定義用戶的，H5是基于cookie定義用戶的，CRM數(shù)據(jù)是基于會員賬號定義用戶的。所以，只要通過在小程序平臺、APP平臺甚至H5平臺記錄用戶登錄信息提取用戶的賬戶信息，就可以根據(jù)賬戶信息就可以將不同平臺之間的用戶打通。打通后，用戶在不同平臺上的標(biāo)簽屬性就可以匯集在一起，豐富我們對用戶的認(rèn)識了。
小程序帶給零售行業(yè)很多可能性。微信平臺也在不斷地優(yōu)化和開放更多的接口提升小程序的能力。但是真正能讓小程序發(fā)揮作用的一定是零售企業(yè)自己。因為只有零售企業(yè)自己才知道與用戶的觸點在哪里，知道用戶的痛點在哪里，才能通過不斷試錯及迭代收集足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能知道用戶在哪里、怎么來、需要什么，才能真正地實現(xiàn)門店數(shù)字化升級以及用戶體驗優(yōu)化，實現(xiàn)真正的智慧零售。

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